成都日报 夏杰 曾书睿 成欣芸

纵观世界各国，新冠肺炎疫情形势依然严峻，“外防输入” 的要求显得更为迫切，国内本土 病例也在不少省市出现，在此背景下，成都日报锦观新闻推出公益广告《为了更好地团圆，占用你47秒时间》，旨在通过生动的融媒体表达形式呼吁市民接种疫苗，为建立全民免疫屏障做出自己的一份贡献。

如何让公益广告吸引受众？如何利用短短 47 秒时间，用国际化的呈现手法，做出优秀的视觉效果？如何将全民接种疫苗的呼吁用入心入脑的方式表达？如何以小切口、小视角讲好“大故事”？

创意

打造易于传播作品的基石

一部有感染力的公益广告作品，离不开让人感同身受的带入感、引人入胜的剧情和试图传递的价值观，那么，产品的前期构思显得尤为重要。

《为了更好地团圆，占用你47秒时间》的文案和剧情，以男主角“个体”的视角出发，说人话，讲人情，充满浓浓人文关怀。不假，不空，不冰冷。

《为了更好地团圆，占用你47秒时间》，以一名普通市民为主线，讲述他接种疫苗的故事。但巧妙的是，锦观团队在文案脚本中并没有一开始就点明打疫苗。而是，大量铺设悬念，娓娓道来，初读仿佛一段自我成长的故事，仿佛是在遇到挫折后重新出发，战胜困难的故事，让观众不自觉代入主人公的情绪。

最后，利用广告末尾设置的 反转剧情，让人恍然大悟：原来说的是打疫苗的故事。仔细回味，果然句句都能与疫苗相扣，极为巧妙，做到剧情升华和主题传递。

传统的公益广告在传播公益观念时， 有时候说得太白、太露，轻则受众熟视无睹， 重则引起受众的反感。而该作品，利用反转剧情，展现一个“ 每一次呼吸，都与你有关的”带着爱意的故事，让观众在广告故事中， 带入感十足，看完全片明白接种疫苗的重大意义，从而领悟出公益广告的内涵，以达到预期目的。

执行

制作一部精良作品的关键

任务重，时间短，为了完成一部“制作周期短、耗资小、质感要求高”的故事性短片，锦观

团队4人，组建成一支集文案、摄影、演员、剪辑、脚本设计、道具、场控、策划、编辑排版、翻译等为一体的团队。

根据脚本预设，利用相机拍摄好主画面，利用手机同步拍摄分镜、特写，最大限度节省拍摄时间，保证制作周期。

根据角色需要，力求丰富故事主线，润色、饱满人物角色，选择生活化场景， 如工作、运动、休闲等多重生活化人物场景，立求还原一个让观众感同身受的平凡角色。

根据不同的拍摄场地、时间和场景，制定最优的拍摄线路和拍摄周期，配合演员选择服饰和道具，完成片段化拍摄。

选择最能体现成都又符合故事调性的生活场景，围绕主基调，策划团队选择在成都各大地标取景，又侧面展现了城市形象。

锦观编辑团队在执行拍摄过程中，未雨绸缪，精心策划、严格执行。结合文案，利用短视频手法，把“厚重说教故事讲薄、将呼吁广告讲活”，使之体量虽小、分量不减。除了丰富的视觉元素，更有编写适合融传播的脚本，提炼出易于接受的故事。

包装

完成一部优秀作品最后的锚定

该作品注重画面的简洁美，具有瞬间性的特点，不到一分钟的视频就要在惊鸿一瞥之际，以强烈的冲击力和震撼力吸引受众的眼球，并以迅速、准确、明晰的方式传达主题——“接种疫苗，让前行更充满勇气”这一简洁、明快、易识别的广告印象。

因此在剧情结构、拍摄手法和剪辑上，不同场景的跳转，第一镜头、第二镜头的切换，空镜头的铺垫，利用音乐鼓点的剪辑，都让作品节奏“快、准、狠”，在短短 47 秒时间内吸引观众，利用当下短视频平台偏爱的时髦“语言”，以小切口、小视角讲好公益广告故事。

而在作品包装上， 除去视频，主创团队采用文案 + 视频 + 海报 形式，利用酷炫的微信 SVG 包装方式和具备深厚质感的墨黑 + 铬 蓝配色，国际范的中英文文字呈现，将作品排版设计得仿佛一款一线大品牌广告。实际上，主创团队也想表达：咱们中国的疫苗，确实是最值得骄傲的、值得信赖的、走向世界了的自主研发大品牌！

短片随小，“五脏俱全”，离不开各个环节、各个流程的精 心筹备和执行。整个拍摄期间，正值炎炎夏日，故事的场景较多在室外，对拍摄人员、执行人员 和主演人员都是较大的挑战，在烈日下曝晒、拍摄、搬运设备和物料，一件件浸染汗水的衣服，换来了一段段镜头，讲述着一个完整有画面感的故事，最终形成了这个充满创意、又感同身受的呼吁接种疫苗短片。

此产品在全网反响热烈，得到广大网友好评。许多网友在看完后，留言表示“质感满满，接种疫苗，人人有责”“这广告我开始还以为是爱情片……没想到最后反转了”“绝了，这个广告我喜欢”等等，此产品获得了网友积极的反馈，在成都日报锦观微信公众号阅读量破 10 万＋。