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广电被纳入“特困”行业名单,来年日子怎么过?
http://www.scjx.org  (2022/10/11 13:16:00)

5 月 31 日,人社部等四部门发布《关于扩大阶段 性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》,将广播、电视、电影和录音制作业等 17 个其他特困行业纳入阶段性缓缴养老、失业、工伤保险费政策实施范围。其中养老保险费缓缴实施期限到 2022 年年底,工伤、失业保险费缓缴期限不超过 1 年。缓缴期间免收滞纳金。

 

原本“高富帅”“白富美”的广电媒体,如今却成了“特困户”,不禁让人感叹广电行业的衰落。

被纳入“特殊照顾对象”,背后也折射出广电行业经营的困境。

媒体的经营为何如此艰难?又该怎么办?

6 月 7 日,传媒茶话会对话江西广播电视台团委书记、都市频道广告部主任敖俊翔,郑州广播电视台新闻广播总监马松林,中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师卜彦芳,兰州大学新闻与传播学院教授韩亮,西部某省广播电视台相关部门负责人,某央媒地方站负责人,某行业报要闻中心主任,某沿海城市党报新媒体记者,某地市级媒体人。

 

01 经营难是共同关键词

“非常不好!”

“不好到什么程度?”

“不好到我们交了工会会费,端午节却连粽子都发不起了。”

这是传媒茶话会与一位地级市媒体人关于媒体营收情况的对话。

“不好”并不是个案。

“绩效按照 5 折到 7 折不等打折发放。今年,受疫情影响,形势更为严峻,3、4、5 三个月的绩效总共只有 1000 元,但仍然没有发放,到手的只有基本工 资。已经缴纳了工会会费的媒体人,在端午节,甚至连粽子都没有发。”某地市级媒体人向传媒茶话会倒出了苦水。

“工作十年的一线记者编辑,有的人扣除五险一金后还不到 3000 元。”某沿海城市党报新媒体记者介绍,总体来说,绩效收入、年终奖,甚至经营人员的提成比例都降低了,绩效收入缩减为疫情前的三分之二甚至一半,年终奖更是缩减为十年前的三分之一。

而在东北地区的一些媒体,年终奖已经被全部砍掉。

媒体人收入的惨淡,是媒体经营业务状况不佳的写照。

中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师卜彦芳谈道,广电行业被纳入“特困”行业名单,说明受疫情影响广电行业经营困难与流动资金不足的状况比较突出。

卜彦芳列举了一组数据:

2017-2021 年五年间,全国广播电视行业的传统广播电视广告收入从 1123.9 亿元逐年下降至 786.46 亿元,经营非常被动。

微信公众号“上海娱华”调研结果显示,今年 1-4 月全国省级台创收平均下降为19%,疫情严重地区下降在 30% 以上;全国地市台创收平均下降为24%,疫情严重地区下降在 40% 以上。

郑州广播电视台新闻广播总监马松林讲道,其所在媒体经营困难,整体经营状况一般,勉强维持基本工资和基础绩效。

江西广播电视台团委书记、都市频道广告部主任敖俊翔告诉传媒茶话会,今年以来,江西广电都市频道每个月营收平均减少 200 万元,降幅近 15%。

2022 年,日子更不好过成为媒体的众生相。

 

02 经营难“病根”何在?

媒体营收艰难,是老生常谈话题。2022 年, 为何有“雪上加霜”的趋势?

疫情叠加经济增长压力双重影响,这是宏观环境方面的因素。

这种影响也直接冲击了媒体的广告经营模式。

“受疫情影响,线下论坛、活动、培训无法开展,影响整体营收。部分业务转为线上,虽有收入,但规模较低。”某行业报要闻中心主任谈到了所在媒体的 营收情况。

某央媒地方站负责人告诉传媒茶话会,经济增长乏力,企业营收与利润降低,会进一步“勒紧裤腰”过日子,从而减少宣传、品牌推广开支。媒体广告投放少 了,营收就会下滑。

CTR 媒介智讯数据显示,2022 年第一季度电视广告刊例花费同比下跌 11.3%。

5 月中旬,微信公众号“一口老炮”《三十年来,媒体人迎来最苦日子》一文指出,媒体人,尤其是自媒体人最近的日子,可谓煎熬,以前恩威并施,打两棍,舔两口,总还有口饭吃,现在企业已经躺在那里半死状态了,鞭尸连个哼哼都鞭不出来。

话糙理不糙,广告主生存发展艰难,不可避免的殃及到媒体。

大环境的影响不可抗拒,但媒体自身存在的问题,却是制约经营的根本要素。

国家广电总局发展研究中心副主任杨明品曾撰文认为,省市两级媒体在经营上面临四大困境。循着这一路径,能找到媒体营收难的“病根”。

一是,从媒体经营结构上来看,由于融合发展滞后,新媒体业态比重小,传统媒体占大头,现有频道频率资源冗余严重,功能重复、内容同质、恶性竞争, 经营转型难,发展包袱大。

西部某省广播电视台相关部门负责人也指出,广电媒体收入结构单一和媒体融合发展滞后是广电媒体的共性问题。

收入结构单一问题由来已久。早在 2020 年,有调研报告数据显示,广电媒体面临的最大经营风险是收入结构单一。目前,很多广电媒体的营收结构中,广告收入仍占大头。

二是,从经营模式来看,新媒体用户价值挖掘不够,用户分散,日活不足,传播和广告价值低。依赖时段资源售卖,专题广告宣传占比大,影响节目品质和用户体验,难以持续发展。

关于专题广告,敖俊翔谈到另外一个问题——受政策影响,今年,很多广电媒体的专题广告业务量有所下降,也影响了营收。

此外,用户媒体接触方式转到“小屏”,广告主投放阵地随之转移,移动互联网平台的崛起,媒体的受众市场和广告市场份额逐渐被蚕食。

关于这一点,马松林举了个例子:

抖音带货达人的出现,让客户把相当的费用投入到以抖音为代表的新媒体。相比于广播,抖音具有受众画像可选、投入产出比可衡量、投入拉动销售效果明 显等特征。分流了相当一部分广告客户费用。

三是,从人才结构看,因分配和人事制度改革滞后,冗余供养人员过多,年轻人才待遇相对较低,成长空间小,人才持续流失,一线骨干力量尤其适应全媒 体生产传播的复合型、创新型人才和年轻后备力量严重匮乏。

敖俊翔谈道,一直以来,广电行业盘子大、业务广、24 小时播出,存在人浮于事、吃大锅饭、重资产投入成本高等问题,发展面临很重的包袱,难以“轻装上阵”。

四是,从媒体改革进程来看, 改革是融合发展的原动力,也是经营的原动力,但目前,媒体的改革动力不足、后劲不足、协同 效应不强,导致改革迟迟未启动或不彻底,一些制约媒体发展活力的问题得不到根本性解决。

外有经济环境、疫情的影响,内有体制机制、人才、经营模式等因素的制约,多重压力之下,2022 年,很多媒体的经营在夹缝中生存。

 

03 经营突围路在何方

1. 转变经营思维

2022 年广告经营遇到困难,客户投放量有所降低,如何创新利用广告时间,提升经营能力?如何撬动现有资源实现增量经营?马松林提出三点建议:

一是,面对广告商没有充足宣传预算这一现实情况,可以采用现金保底 + 分成的广告投放模式 —— 广告主支付一部分费用给媒体,作为保底,之后再根据广告转化效果,与媒体分成。这样既可以分摊风险,也可以筛选出优质客户,同时也能提升广告效果。

二是,在客户无前期费用前提下,可采取产品保底 + 分成的营销模式——客户拿出一部分产品,先销售出的产品作为保底费用。在达到完成保底前提下,双方协商,分成可按销售利润进行分账, 这样可降低媒体营收风险, 扩大合作对象。

三是,采取自有可控产品的市场化合作模式。

“思考从‘自营’到‘自有’的转变中,我们发现‘不找到厂家源头就不算自有’。”马松林谈道,郑州广电积极用“源头” 思想更好地把握“项目成本方向”,拓宽社会资源,直接走到市场头部,找到知名厂家寻求合作。拿到自有产品之后,利用媒体定价权,制定销售政策,制定促销政策权,扩大优势,形成市场化运作。

敖俊翔建议,如今,广电媒体已无法继续“躺赢”赚钱,地方媒体要从过去的“坐商”—— 等客上门的经营思维,转变为“行商”——主动寻找客户,并善于挖掘长期客户,与客户共同成长,再通过创新发展成为“创商”。

“通过广告资源入股、提供超值服务等方式,我们将原本只有 40 万元年度合作费用的一家企业,发展成为千万量级合作的客户。”敖俊翔谈道。

2. 改变经营结构,提升多元创收能力

西部某省广播电视台相关部 门负责人认为,地方广电加快经营转型,推动从“广电经营”向“全网经营”转型,拓展收入来源,实现可持续发展。

卜彦芳也谈道,对于广电行业来说,根本性问题依然是提升经营能力,尤其是要进一步提升来自互联网新媒体平台的创收能力,改变过去单一的“办节目、 卖广告”的营收模式,在新媒体领域开疆拓土。

据传媒茶话会了解,2021 年广播电视机构新媒体广告收入突破 190 亿元,引人注目。如中央广播电视总台、湖南广播电视台等媒体的新媒体经营呈现增长态势。早在 2019 年,湖南广电的新媒体端营收就开始超过传统媒体端。

除了发力新媒体,开展多元业务也是目前很多媒体的经营突围之道。杭州日报报业集团的多元文化创收、华商传媒集团的电商转型、绍兴市新闻传媒中心的会展经济都是多元创收的典型案例。

此外,受疫情影响,线下活动取消,2020 年直播带货兴起,很多广电媒体开启 MCN,孵化工作室、培养网红记者,进行常态化直播带货业务,尝试线上创收新常态。

3. 定位清晰,解决身份归属问题

兰州大学新闻与传播学院 教授韩亮谈道,定位不清晰制约了广电媒体的发展。他认为,中国的各级广电媒体的属性是公共的还是商业的?这个问题弄清楚 了,解决的措施也就清楚了。

与地方党报作为地方党委机 关报的定位不同,广电媒体的事业单位属性 + 企业化运营,身处公共与商业之间,深陷“既要马儿跑,又不给马儿喂草”的尴尬处境。

韩亮建议,广电媒体如何生存、如何经营,要因地制宜、实事求是,不能一刀切,不能全部推向市场。尤其是西部、偏远落后地区的广电媒体,本身底子就 薄,但又是不可或缺的传播阵地,如果完全市场化,阵地有丧失的风险。

东南某省会广播电视台部门负责人也建议,地方广电要继续发挥宣传党的声音的职能,但要在经营方面进行一定的市场化改革,在改革方面要给予一定扶持, 不能完全让广电媒体只靠自己在市场赚钱。

 

(来源:传媒茶话会)