成都日报锦观  庄伟伟 郝燕萍

春节，作为最重要的传统节日之一，往往是全国媒体“蓄力出招”，推出各类贺岁融媒体的重要节点。兔年春节更因其为“乙类乙管”后的首个春节，为生产贺岁融媒体产品提供了新视角和新路径。以“团圆”为主题，以“方言”为载体，在交互和阅读中拉近传播中的情感链接，成都日报锦观新闻联合成都世园会，与南京、大连、深圳、宁波、西安、武汉等6座副省级城市党报党端就“东南西北来拜年”推出线上贺岁产品，尝试用私领叠加的方式为贺岁产品拓宽传播覆盖面，为全国的读者送上来自乡音熟稔的新年祝福。产品以家乡的一个场景一段乡音祝福的方式集合呈现，全网传播量逾500万+，其中，微博单篇实现阅读量139万。

一、贺岁产品的构思

壬寅虎辞旧岁，癸卯兔迎新春。主流媒体围绕喜庆祥和的传统节日场域，在“网络中国节·春节”期间，用媒介产品展开的浓浓的“年味”图景，是对真实社会生活的反映，亦需要在经验上寻找传播的蹊径。

对于贺岁产品而言，营造节庆氛围感需要抓住回家、访亲、拜年等习俗中的意蕴，我们在产品营造的图景中需要传递什么，需要依傍的情感链接在哪里，主流媒体在内容生产的抓手需要找到切入点。“方言”成为我们内容营构的链接点，一方面，它可以直接触动到读者的思乡情绪，另一方面也兼具一定的趣味性，拉近了全国读者之间的距离。

在确定了产品出发点后，为进一步增强产品影响力，我们在全国副省级城市中发出了“征集令”，粤方言、吴方言、西北官话、西南官话等重点方言区均包含其中，并由各媒体提供城市地标场景，经过我们统一制作，多家党报媒体各自分发，在大年三十经公众号、微博、客户端一并推出，最终全网传播量逾500万+，其中，微博单篇实现阅读量139万，在全国贺岁类产品中实现热联动效应。

二、意象的选择

意象即寓“意”之“象”，是用来寄托主观情思的客观物象，兔年贺岁产品，也自然应该围绕“兔”的意象展开，在《快接！五湖四海的祝福都来了》产品中，兔的意象则体现在两个方面。

一是兔形象，通过前期多版兔形象的设计，最终选择了线条简洁、外观圆润鲜明的形象，然后将每一城市地标囊括于兔形象之中，让城市地标跃然纸上，也让兔子自带的可爱特性拉近与读者的距离。二是兔语言，每个城市送上的方言祝福都围绕与“兔”相关的谐音展开，大展宏“兔”、前“兔”无量、“兔”飞猛进……经过各个方言的不同念白，让祝福语产生陌生化效应，更容易引发读者诗意的联想和想象，获得一种美的感受。通过语言和画面的双作用力，进一步加深产品的贺岁氛围感。

纵观全国，方言贺岁的产品其实并不少见，这就需要讨论形式和呈现上的新可能，我们将互动作为产品的最终、也是最重要一环，通过读者点击读出方言的形式，丰富产品的参与感，拓宽作品厚度。内容与形式相契合，作者与读者共参与，由此打开了全国副省级城市的联动热潮。

三、关联与交互的发生

“乙类乙管”后的春节，读者在防疫新措施下对外出旅游通过春节期间的旅游量即能表明对于疫情期间近郊游方式的扩展，此外，7座副省级城市坐落于神州东南西北中多个方位，基本包含了多个方言区的语言祝福，在地理疆域上满足了人们对于远行、旅行的“可能”。

产品传播的交互不仅仅在于环境嬗变带来的可能，更在于传播构建出几种可供关联的交互维度。社会关联，读者对于副省级城市故乡点位、场景的有效回忆得以实现，兔形海报掩盖不了读者对故乡场景和建筑景象的激发，其地标建筑和点位恰能勾起对故乡的想念；个体关联，方言、乡音承载着对家乡的认同，语音和文字祝福促成了对于故乡距离的拉近，地方语音也因承载成地域文化而凝聚着深厚的文化认同；情感关联，副省级城市党报党端用方言表达的祝福，方言成为公共生活经验的注释，拜年祝福的吉祥话为贺岁产品的主题提供了一个可资传播的路径。

四、经验与议题的可能性

方言因其地域范围内使用，一度成为地方和地方交流的障碍。然而当方言拜年祝福在地方乡亲和地方读者群体中存在着交流的“公约数”，加上地方城市点位的海报景象，乡音便成为对家乡景象、家人回忆、家国感情触发的一扇窗口。

从个人经验里寻找读者对方言的接纳，对故乡在语言、文化、社会层面的深层链接。各个地方党端通过产品既实现了私域传播的群体触达，又将几座城市的祝福汇聚，南腔北调的祝福词和吉祥话纳入春节团圆、祝福的整体意蕴之中。

从方言这一“公约数”出发，我们寻找到了产品与读者之间的关联点，由此也建立起了打动读者的可靠连接，这种连接嫁接在各副省级城市党报之中，通过平台素材收集与分发，进一步增强了贺岁融媒体产品交互发生的可能性。

相同主题竞技，呈现形式与内容是突围关键，锦观新闻在产品《快接！五湖四海的祝福都来了》中，通过意象选择、强调交互、全国联动的集成表达方式，将贺岁产品制作的有新意也有心意，实现较好的传播效果。