5 月 31 日，人社部等四部门发布《关于扩大阶段 性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，将广播、电视、电影和录音制作业等 17 个其他特困行业纳入阶段性缓缴养老、失业、工伤保险费政策实施范围。其中养老保险费缓缴实施期限到 2022 年年底，工伤、失业保险费缓缴期限不超过 1 年。缓缴期间免收滞纳金。

 

原本“高富帅”“白富美”的广电媒体，如今却成了“特困户”，不禁让人感叹广电行业的衰落。

被纳入“特殊照顾对象”，背后也折射出广电行业经营的困境。

媒体的经营为何如此艰难？又该怎么办？

6 月 7 日，传媒茶话会对话江西广播电视台团委书记、都市频道广告部主任敖俊翔，郑州广播电视台新闻广播总监马松林，中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师卜彦芳，兰州大学新闻与传播学院教授韩亮，西部某省广播电视台相关部门负责人，某央媒地方站负责人，某行业报要闻中心主任，某沿海城市党报新媒体记者，某地市级媒体人。

 

01 经营难是共同关键词

“非常不好！”

“不好到什么程度？”

“不好到我们交了工会会费，端午节却连粽子都发不起了。”

这是传媒茶话会与一位地级市媒体人关于媒体营收情况的对话。

“不好”并不是个案。

“绩效按照 5 折到 7 折不等打折发放。今年，受疫情影响，形势更为严峻，3、4、5 三个月的绩效总共只有 1000 元，但仍然没有发放，到手的只有基本工 资。已经缴纳了工会会费的媒体人，在端午节，甚至连粽子都没有发。”某地市级媒体人向传媒茶话会倒出了苦水。

“工作十年的一线记者编辑，有的人扣除五险一金后还不到 3000 元。”某沿海城市党报新媒体记者介绍，总体来说，绩效收入、年终奖，甚至经营人员的提成比例都降低了，绩效收入缩减为疫情前的三分之二甚至一半，年终奖更是缩减为十年前的三分之一。

而在东北地区的一些媒体，年终奖已经被全部砍掉。

媒体人收入的惨淡，是媒体经营业务状况不佳的写照。

中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师卜彦芳谈道，广电行业被纳入“特困”行业名单，说明受疫情影响广电行业经营困难与流动资金不足的状况比较突出。

卜彦芳列举了一组数据：

2017-2021 年五年间，全国广播电视行业的传统广播电视广告收入从 1123.9 亿元逐年下降至 786.46 亿元，经营非常被动。

微信公众号“上海娱华”调研结果显示，今年 1-4 月全国省级台创收平均下降为19%，疫情严重地区下降在 30% 以上；全国地市台创收平均下降为24%，疫情严重地区下降在 40% 以上。

郑州广播电视台新闻广播总监马松林讲道，其所在媒体经营困难，整体经营状况一般，勉强维持基本工资和基础绩效。

江西广播电视台团委书记、都市频道广告部主任敖俊翔告诉传媒茶话会，今年以来，江西广电都市频道每个月营收平均减少 200 万元，降幅近 15%。

2022 年，日子更不好过成为媒体的众生相。

 

02 经营难“病根”何在？

媒体营收艰难，是老生常谈话题。2022 年， 为何有“雪上加霜”的趋势？

疫情叠加经济增长压力双重影响，这是宏观环境方面的因素。

这种影响也直接冲击了媒体的广告经营模式。

“受疫情影响，线下论坛、活动、培训无法开展，影响整体营收。部分业务转为线上，虽有收入，但规模较低。”某行业报要闻中心主任谈到了所在媒体的 营收情况。

某央媒地方站负责人告诉传媒茶话会，经济增长乏力，企业营收与利润降低，会进一步“勒紧裤腰”过日子，从而减少宣传、品牌推广开支。媒体广告投放少 了，营收就会下滑。

CTR 媒介智讯数据显示，2022 年第一季度电视广告刊例花费同比下跌 11.3%。

5 月中旬，微信公众号“一口老炮”《三十年来，媒体人迎来最苦日子》一文指出，媒体人，尤其是自媒体人最近的日子，可谓煎熬，以前恩威并施，打两棍，舔两口，总还有口饭吃，现在企业已经躺在那里半死状态了，鞭尸连个哼哼都鞭不出来。

话糙理不糙，广告主生存发展艰难，不可避免的殃及到媒体。

大环境的影响不可抗拒，但媒体自身存在的问题，却是制约经营的根本要素。

国家广电总局发展研究中心副主任杨明品曾撰文认为，省市两级媒体在经营上面临四大困境。循着这一路径，能找到媒体营收难的“病根”。

一是，从媒体经营结构上来看，由于融合发展滞后，新媒体业态比重小，传统媒体占大头，现有频道频率资源冗余严重，功能重复、内容同质、恶性竞争， 经营转型难，发展包袱大。

西部某省广播电视台相关部门负责人也指出，广电媒体收入结构单一和媒体融合发展滞后是广电媒体的共性问题。

收入结构单一问题由来已久。早在 2020 年，有调研报告数据显示，广电媒体面临的最大经营风险是收入结构单一。目前，很多广电媒体的营收结构中，广告收入仍占大头。

二是，从经营模式来看，新媒体用户价值挖掘不够，用户分散，日活不足，传播和广告价值低。依赖时段资源售卖，专题广告宣传占比大，影响节目品质和用户体验，难以持续发展。

关于专题广告，敖俊翔谈到另外一个问题——受政策影响，今年，很多广电媒体的专题广告业务量有所下降，也影响了营收。

此外，用户媒体接触方式转到“小屏”，广告主投放阵地随之转移，移动互联网平台的崛起，媒体的受众市场和广告市场份额逐渐被蚕食。

关于这一点，马松林举了个例子：

抖音带货达人的出现，让客户把相当的费用投入到以抖音为代表的新媒体。相比于广播，抖音具有受众画像可选、投入产出比可衡量、投入拉动销售效果明 显等特征。分流了相当一部分广告客户费用。

三是，从人才结构看，因分配和人事制度改革滞后，冗余供养人员过多，年轻人才待遇相对较低，成长空间小，人才持续流失，一线骨干力量尤其适应全媒 体生产传播的复合型、创新型人才和年轻后备力量严重匮乏。

敖俊翔谈道，一直以来，广电行业盘子大、业务广、24 小时播出，存在人浮于事、吃大锅饭、重资产投入成本高等问题，发展面临很重的包袱，难以“轻装上阵”。

四是，从媒体改革进程来看， 改革是融合发展的原动力，也是经营的原动力，但目前，媒体的改革动力不足、后劲不足、协同 效应不强，导致改革迟迟未启动或不彻底，一些制约媒体发展活力的问题得不到根本性解决。

外有经济环境、疫情的影响，内有体制机制、人才、经营模式等因素的制约，多重压力之下，2022 年，很多媒体的经营在夹缝中生存。

 

03 经营突围路在何方

1. 转变经营思维

2022 年广告经营遇到困难，客户投放量有所降低，如何创新利用广告时间，提升经营能力？如何撬动现有资源实现增量经营？马松林提出三点建议：

一是，面对广告商没有充足宣传预算这一现实情况，可以采用现金保底 + 分成的广告投放模式 —— 广告主支付一部分费用给媒体，作为保底，之后再根据广告转化效果，与媒体分成。这样既可以分摊风险，也可以筛选出优质客户，同时也能提升广告效果。

二是，在客户无前期费用前提下，可采取产品保底 + 分成的营销模式——客户拿出一部分产品，先销售出的产品作为保底费用。在达到完成保底前提下，双方协商，分成可按销售利润进行分账， 这样可降低媒体营收风险， 扩大合作对象。

三是，采取自有可控产品的市场化合作模式。

“思考从‘自营’到‘自有’的转变中，我们发现‘不找到厂家源头就不算自有’。”马松林谈道，郑州广电积极用“源头” 思想更好地把握“项目成本方向”，拓宽社会资源，直接走到市场头部，找到知名厂家寻求合作。拿到自有产品之后，利用媒体定价权，制定销售政策，制定促销政策权，扩大优势，形成市场化运作。

敖俊翔建议，如今，广电媒体已无法继续“躺赢”赚钱，地方媒体要从过去的“坐商”—— 等客上门的经营思维，转变为“行商”——主动寻找客户，并善于挖掘长期客户，与客户共同成长，再通过创新发展成为“创商”。

“通过广告资源入股、提供超值服务等方式，我们将原本只有 40 万元年度合作费用的一家企业，发展成为千万量级合作的客户。”敖俊翔谈道。

2. 改变经营结构，提升多元创收能力

西部某省广播电视台相关部 门负责人认为，地方广电加快经营转型，推动从“广电经营”向“全网经营”转型，拓展收入来源，实现可持续发展。

卜彦芳也谈道，对于广电行业来说，根本性问题依然是提升经营能力，尤其是要进一步提升来自互联网新媒体平台的创收能力，改变过去单一的“办节目、 卖广告”的营收模式，在新媒体领域开疆拓土。

据传媒茶话会了解，2021 年广播电视机构新媒体广告收入突破 190 亿元，引人注目。如中央广播电视总台、湖南广播电视台等媒体的新媒体经营呈现增长态势。早在 2019 年，湖南广电的新媒体端营收就开始超过传统媒体端。

除了发力新媒体，开展多元业务也是目前很多媒体的经营突围之道。杭州日报报业集团的多元文化创收、华商传媒集团的电商转型、绍兴市新闻传媒中心的会展经济都是多元创收的典型案例。

此外，受疫情影响，线下活动取消，2020 年直播带货兴起，很多广电媒体开启 MCN，孵化工作室、培养网红记者，进行常态化直播带货业务，尝试线上创收新常态。

3. 定位清晰，解决身份归属问题

兰州大学新闻与传播学院 教授韩亮谈道，定位不清晰制约了广电媒体的发展。他认为，中国的各级广电媒体的属性是公共的还是商业的？这个问题弄清楚 了，解决的措施也就清楚了。

与地方党报作为地方党委机 关报的定位不同，广电媒体的事业单位属性 + 企业化运营，身处公共与商业之间，深陷“既要马儿跑，又不给马儿喂草”的尴尬处境。

韩亮建议，广电媒体如何生存、如何经营，要因地制宜、实事求是，不能一刀切，不能全部推向市场。尤其是西部、偏远落后地区的广电媒体，本身底子就 薄，但又是不可或缺的传播阵地，如果完全市场化，阵地有丧失的风险。

东南某省会广播电视台部门负责人也建议，地方广电要继续发挥宣传党的声音的职能，但要在经营方面进行一定的市场化改革，在改革方面要给予一定扶持， 不能完全让广电媒体只靠自己在市场赚钱。

 

(来源：传媒茶话会)